透视郎酒内控准则:以一己之力,推动行业“升维”

2022-03-31 13:08:14

来源:红周刊

白酒行业迎来了一次“升维”。

3月28日,郎酒发布《郎酒酱香型白酒企业内控准则》,用六大章节、115项企业标准,从酿制、储存、筛选、勾调、上市的每一个环节,对每一滴郎酒的生产全过程都进行了规范。郎酒集团董事长汪俊林强调:“‘郎酒酱香产品企业内控准则’”是郎酒产品生产全过程的律令,也可以说是郎酒人自己的“产品基本法”,目的就是让郎酒人扛起品质责任。”

郎酒的内控准则和国家标准的区别在哪里?中国酒业协会理事长宋书玉对此作出了解释:“有的人可能不了解标准化的性质,产品的国家标准其实是及格线,是入门门槛,也就是说,是最低质量要求标准。那么,范围越小,要求越高,而约束则越强。因此,可以说,郎酒今天发布的内控准则,是自我加压,是以更高、更严格的要求自我约束。”

那么,郎酒这波操作,是不是仅仅在国家标准的“60分”基础上交出了更高分的答卷?

远不止于此。从行业来看,郎酒在做的,是向上推动行业天花板的提升:换句话说,是在推动行业“升维”。

“升维”最早是《三体》中提出的概念,后被用来指在某一领域,用更好的技术和更创新高效的手段,对传统模式进行颠覆。白酒行业同样需要“升维”,如果说在此前,行业的品质表达处于无序混沌状态、产销不透明给了部分企业浑水摸鱼空间……那么从行业首发的内控准则开始,无论是品质的透明化表达,还是“身正不怕影子斜”的产销公示,郎酒都给出了一个漂亮的样本。而这,也打开了白酒行业产销透明的“升维化”新世界大门。

(郎酒集团董事长汪俊林)

透视郎酒品质表达:透明化,让消费者不再“陷于盲”

中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇在评价郎酒内控准则时,提到了重要的一点:“真正做到维护广大消费者的知情权。”

此话怎讲?海明威曾有一个出名的的“冰山理论”,他把自己的写作比作海上漂浮的冰山,用文字表达出来的东西只是海面上的1/8,7/8都在海面以下,更为庄严宏伟。

白酒行业也是如此,粮食种植和生产工艺很为复杂,消费者是很难感知的。而这时,把消费者能感知到的东西说清楚、把每一批酒的成分和含量说清楚,让消费者越过信息差的藩篱,深入了解酒体构成,从中管窥更深层的品质基因,就显得更为重要。

举个例子。很多消费者都很想知道,酱香酒需要储存多少年才能卖?一瓶酒到底是多少年的、每瓶酒里的主体基酒和调味酒的比例具体又是多少?然而,这是国家和行业标准没有规定必须公开的,因此,消费者对其处于“蒙圈”状态。

而这些,在郎酒的内控准则中都做了详细说明。拿青花郎来说,青花郎是主体基酒贮存7年以上,比例不低于80%,再加洞藏20年以上老酒及不同风格的调味酒。如此,消费者就能做到对青花郎的年份、成分心里有数。

再比如,很多消费者都知道,酱酒对粮食原料要求高,但具体是怎么个高法?而郎酒内控准则中给出了解答:郎酒用的高粱是郎糯红19号为主的本地糯高粱。而详细了解这种高粱便知,这种高粱既有米红粱“粒小、皮厚、坚实、饱满”的特点,又让单宁含量恰好处于在1.2%-2.2%之间,单宁丰富的酒类可以经年存放,并且逐渐形成香醇细腻的陈年风味。

这也就是郎酒内控准则的意义所在——打通厂家和消费者信息鸿沟,给予消费者一个“显微镜”,对准郎酒,细细放大其酒体的肌理。这也应了郎酒董事长汪俊林答记者问时说的一句话:

“如果说这个内控准则是酱酒行业的照妖镜,我认为首先是照到的是郎酒自己。因为郎酒如果只是为了炒作,说一套做一套,那么郎酒就是妖,很快就会垮掉。”

当然,在白酒行业,酱酒市场鱼龙混杂的当下,大规模洗牌是迟早的事,对于企业来说,终有一天会走到阳光下接受检验,如果是品质有问题的“妖”,在接受阳光照耀时将无处遁形。

因此,对行业来说,郎酒的这一步也至关重要。某种意义上来说,郎酒率先打出公示样本,在照亮自己的同时,也推动了阳光的提到早来。好比在话剧舞台上,聚光灯率先打在一个演员上,那么与周围的明暗对比就会分外明显。

这时,行业只有两个选择:要么紧跟其后打出灯光,要么黯然退场。

(中国酒业协会理事长宋书玉在“郎酒酱香型白酒企业内控准则”发布会上讲话)

郎酒打出“公示”样本:行业亟需“正本清源”

事实上,不同于其他时间点,在酱酒热下行业鱼龙混杂、“追风口、赚快钱”企业比比皆是的当下,郎酒此举就尤为重要。

为什么这么说?在当下趋势来看,酱酒热度仍会持续相当长一段时间。很多业内人士认为,在未来十年,酱酒产能、销售收入上都会有大幅突破,甚至和浓香酒形成并驾齐驱的体量。

资本向来逐利。在酱酒浪潮中,想参与进来的跨界资本、企业也不在少数。据不完全统计,在去年,涌入酱酒的资本来源,堪称“神仙打架”——房地产、烟草、食用菌、家电、医药......外行尚且狂热,身处红利漩涡中的酱酒厂,又如何“把控得住”,保持初心,而不去趁势赚一笔快钱?

这也就是目前酱酒行业的症结所在。在去年酱酒最热的时候,郎酒也只卖了1.1万吨,但不乏有小品牌卖了1~2万吨,赚得盆满钵满。酒从哪里来?在优质产能严重不足的当下,这些酒的质量如何保证?

永远不要检验人性。可以看到,郎酒率先认识到了这一点:

正本清源的惟一方式,是外界的监督与制衡。而此次郎酒内控准则中的产销透明化,就是“壮士断腕”般让渡监督权的体现。

具体来说,在内控准则中,郎酒宣布,每年公布具体的产能和储能数据,公示后,对郎酒的“家底”,消费者、媒体就都能推算得出来。比如,郎酒公示今年产能4.5万吨,精选不超过38%的特级原酒作为青花郎基酒,而青花郎主体基酒需要贮存7年。那么7年后,青花郎的产量就是1.7万吨。

假设到那时,郎酒迷失初心、卖出了5万吨青花郎,大家便知道:郎酒在卖假酒!5万吨是哪里来的?可以说,郎酒此举,相当于把自己“浑水摸鱼”的后路堵死了,也把主动权交到了消费者手里。

不难看出,郎酒这家企业一直以来的做事风格都是“爱惜羽毛”:从在内控准则中交付监督权,到公开宣布不做任何贴牌酒、在优质酱酒根本不缺销路时严格控量。某种意义上来说,这让郎酒错过了很多无伤大雅的赚钱机会,甚至逆势而行。

但这并不意味郎酒“傻”。事实上,明眼人已经洞悉了高端酱酒竞争的下一个浪潮:从营销战,到价值战。

从营销到“价值”:高端酱酒竞争进入2.0时代

放眼行业,郎酒这波在大气层。

正如中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇所言,白酒消费总量已经开始呈现逐年下降的趋势,从2016年1300余万千升的峰值,到2021年的总量700多万千升,总体降幅超过40%以上。因此,今后5年或更长远的一个时期,白酒依靠增量发展的机会已经没有了。

如果说在增量空间大的1.0时代,行业可以靠炫目的营销手段迅速打开增量空间、占据市场,那么在存量竞争时代,只有品质、价值,才是浪潮与泡沫退去后,企业真正的护城河所在。

这并不意味着企业不应该做营销,而是应该转舵,做价值营销。

普通营销和价值营销在底层逻辑上有什么区别?普通营销靠讲故事、带节奏来感染消费者,偏“软”,而价值营销,摆出来的都是“硬通货”:比如郎酒此次发布的内控准则,没有什么华丽的故事,而是公示切实的数据与具体的原料、流程,在“酒香也怕巷子深”的当下,让消费者最大限度感知品质,再做判断。消费者认可价值,自然会主动购买。

再比如不做贴牌酒,也是从“价值”维度做考量。贴牌酒有利有弊,短期来看,贴牌酒可以聚合众多商家力量,把产品迅速炒热、提高销量,然而从长远来看,贴牌酒对品质要求不高,很少有贴牌商家坚持10年、20年做一个品牌。而厂家的品质与品牌价值,却在无形间被损耗了。

因此,注重品质、价值并不是虚浮的概念与口号,而是真正决定企业能走得多远的东西。

这也就说明了为何,中国酒业协会理事长宋书玉对郎酒此次的内控准则给出了高度评价:“敬畏自然,敬畏万物,敬畏时代,敬畏消费。我认为,这是大智慧,是超乎常人的大智慧。”换句话说,大道之简,企业的一切动作,都应该返本归元,真正创造价值。

这也是高端酱酒竞争进入2.0时代的当下,郎酒率先给出的样本。《易传》中讲“修辞立其诚”,写文章如此,做酒更该如此。对白酒行业来说,做好品质,如实表达,就是最大的“诚”。

(3月28日,郎酒发布《郎酒酱香型白酒企业内控准则》)

关键词: 行业标准 企业管理